Introducción
A estas alturas, debería ser innecesario explicar por qué cuidar la presencia online de un negocio es esencial si se quiere triunfar en cualquier mercado del mundo, con muy pocas excepciones. Sin embargo, es sorprendente el elevado número de errores que pueden identificarse cuando se revisan las páginas web de empresas internacionales que están dedicando grandes recursos a la entrada al mercado estadounidense. En este artículo expondremos los problemas más frecuentes y propondremos algunas vías para resolverlos.
Think Globally, Act Locally
Es decir, debemos pensar globalmente pero actuar localmente. En una estrategia global o internacional es imprescindible conocer los detalles que deben adaptarse para mercados importantes específicos, y EEUU es un país con unas características especiales que pueden exigir modificaciones nada obvias en el mensaje que proyectamos a través de la presencia online de la empresa, uno de cuyos ingredientes esenciales es la página web corporativa.
1) Asegurar la adaptación del ‘marketing mix’ al mercado objetivo
Es fácil generar una web multi-idioma y empezar a intentar vender los productos de una empresa internacional en EEUU, pero estaremos quemando recursos de manera absurda si no hemos realizado con anterioridad un estudio de viabilidad (discutido en nuestro artículo sobre este tema) que nos de la información necesaria para elegir una estrategia con elevadas probabilidades de éxito.
Una parte esencial de dicha estrategia, como ya explicamos en Los 7 pecados capitales en la entrada al mercado de EEUU, debe ser la adaptación de las cuatro Ps del llamado ‘marketing mix‘: Producto/servicio, Precio, Punto de venta y Promoción. Su adaptación implica que diferirán a menudo de lo ofrecido a clientes objetivo de otros países. La web mostrada al consumidor estadounidense comunica todos y cada uno de los elementos de dicho ‘mix’ y por tanto debe estar plenamente alineada con la estrategia elegida. Es perfectamente posible que la oferta de valor presentada en distintos mercados internacionales resalten cuestiones diferentes.
Este punto es sin duda el más importante y sólo después de haberlo manejado adecuadamente debemos centrarnos en el resto de consideraciones abarcadas en este artículo.
2) Idioma
En EEUU, menos de un 20% de la población habla una segunda lengua (el 60% de éstos nació en otro país) y cerca del 60% ni siquiera tiene pasaporte.
No descubriremos América precisamente si decimos que es imprescindible cuidar el nivel de inglés de la página web. Pero este aspecto es mucho más crítico que en otras regiones como Europa o Asia, donde los mercados son plenamente internacionales y sólo una minoría es angloparlante desde la cuna. Por todo ello, el nivel de exigencia con el idioma es muy superior al de otros países. En ocasiones se encuentran malas traducciones, errores de ortografía o gramaticales, secciones no completamente traducidas y enlaces a contenidos en el idioma de la empresa matriz.
Es aceptable que algunos contenidos, como puede ser el caso de algunas noticias de ámbito nacional, no se traduzcan porque no son aplicables a EEUU. En tal caso no deberían estar accesibles al visitar la web desde dicho país.
Es recomendable utilizar ortografía estadounidense en lugar de británica (ej. “center” mejor que “centre”, “optimize” en vez de “optimise”). Debe tenerse cuidado igualmente con las múltiples diferencias de uso entre el inglés británico y el estadounidense. Por ejemplo, “holiday” en el Reino Unido puede referirse a unas vacaciones de varias semanas, en EEUU esa palabra se refiere normalmente a días festivos exclusivamente y en su lugar se utiliza “vacation”).
Es necesario evitar las traducciones automáticas, asegurando que una persona cuya primera lengua sea el inglés estadounidense y esté familiarizada con el contexto haga una revisión a fondo de todos los contenidos.
3) Diferencias culturales/nacionales
Aparte del idioma, existen muchas otras cuestiones que varían en distintos países y deberán adaptarse en los contenidos de la web. Algunos ejemplos:
- Precios: Aunque la necesidad de adaptar esto punto parezca una obviedad, en ocasiones se encuentran precios de productos en divisas extranjeras en las webs de empresas internacionales cuando se visitan desde EEUU.
- Coma de miles y punto de decimales: En EEUU, se utiliza la coma para separar miles y el punto para separar decimales. Sin embargo, en muchos otros países se hace al revés. Por ejemplo, un millón sería 1,000,000.00 en EEUU, pero 1.000.000,00 en la Unión Europea.
- Billones/trillones: En EEUU, un billón son mil millones, un trillón es un millón de millones. Por el contrario, en la Unión Europea, un billón es un millón de millones, un trillón es un millón de billones.
- Unidades SI frente a británicas: En la mayor parte del mundo se utilizan las unidades del Sistema Internacional (metro, gramo, litro, etc.), pero en EEUU se prefiere el enrevesado Sistema Imperial en la mayor parte de situaciones (pies, libras, galones, millas, etc.).
- Tallas: Las tallas de prendas de vestir, calzado, etc, son también diferentes.
- Leyes: Obviamente las leyes son diferentes en cada país, pero en ocasiones se hace referencia en la web de empresas internacionales a regulaciones no aplicables a muchos consumidores de EEUU cuando se vende desde dicho país (ej. GDPR).
- Certificaciones: Algunas certificaciones y estándares son reconocidos internacionalmente (ej. ISO, PMP) pero otros pueden tener un ámbito menor y ser desconocidos en EEUU.
- Políticas: Si se proporcionan políticas de privacidad, cookies, etc., idealmente las que se vean desde EEUU deberían estar alineadas con las leyes de dicho país.
Adicionalmente, debemos hacer referencia a aspectos culturales complejos como puede ser la enorme sensibilidad estadounidense con respecto a la tolerancia y no discriminación por diferencias de género, raza, religión, orientación sexual, origen étnico, edad, discapacidad, etc., cuyas violaciones pueden ser castigadas duramente por una diversidad de leyes. Esto debe tenerse muy en cuenta al anunciar puestos de trabajo o condiciones laborales para empleados estadounidenses, pero debe recordarse también en las imágenes que se utilicen en la web, que deben respetar esa diversidad.
Al margen de las cuestiones legales, debe entenderse la importancia de la imagen proyectada y cómo será interpretada en cada país. Por ejemplo, una foto de un equipo de la empresa en la que todos son hombres blancos puede ser aceptable en algunos países pero generará percepciones negativas para muchas personas estadounidenses que valoran la diversidad de género, cultural y racial, habitual en muchas organizaciones.
4) Dominio y configuración de la web
En general, para vender en EEUU es muy recomendable evitar el uso de dominios de otros países (ej. .es, .mx, .fr, .br, etc.) que refuerzan la imagen extranjera. Es preferible utilizar dominios genéricos como .com, .ai, etc. Si el dominio equivalente al original de la empresa no está disponible, es conveniente migrar la web progresivamente a uno que lo permita. Este tipo de cambios pueden afectar de manera notable el posicionamiento de la empresa en buscadores como Google, por lo que deben estudiarse cuidadosamente con un experto en SEO (Search Engine Optimization) antes de hacerse efectivos.
Deberemos elegir entre el uso de dominios diferentes para países diferentes (ej. mycompany.es, mycompany.fr, mycompany.us) o el uso de un dominio único con una web multi-idioma que presente la información de la manera más adecuada para cada visitante. En esta decisión pueden afectar consideraciones estratégicas, de coste, de SEO (Search Engine Optimization) y otras.
Un punto de vital importancia en webs multi-idioma, es que debe mostrarse por defecto la versión en inglés estadounidense cuando el visitante accede con un navegador configurado con dicho idioma como el preferido. No es aceptable que aparezca la versión en el idioma más utilizado en la empresa matriz y que el usuario deba encontrar el enlace que lleva a la versión en inglés. Entornos de gestión de servidores web como WordPress permiten el uso de una diversidad de extensiones (‘plugins’, como TranslatePress, WPML o Polylang) para la gestión integrada de la web con versiones en diferentes idiomas y permiten configurar cómo se decide qué versión se muestra al visitante.
En ocasiones puede ser necesario también discriminar los contenidos mostrados en función de la IP del visitante, (geolocalización) algo que también es posible realizar con diversas extensiones de WordPress. Esta aproximación plantea algunos problemas que deben preverse, por ejemplo, cuando el visitante es una persona en un viaje internacional y debería recibir los contenidos aplicables a su país de origen.
5) Promover una imagen local de EEUU o global, no extranjera
Como hemos dicho antes, salvo que uno esté vendiendo productos exóticos que tienen un valor como tales, la cercanía contribuye a generar confianza y ayudará en el proceso de venta.
Si existe presencia en EEUU (filial, oficina comercial) debe destacarse, de hecho, es importante que aparezca en primer lugar en la sección de contacto de la web o al menos al mismo nivel que otros países, en lugar de mostrar de manera destacada los datos de contacto de la matriz extranjera. El uso de un formulario de contacto genérico puede ser útil para evitar tener que dar teléfonos o direcciones de email de países específicos.
Hay que tener cuidado con la imagen que se proyecta en la web. Por ejemplo, tener un premio de ‘start-up’ en el país de origen es algo que puede ser valioso en dicho mercado pero que en EEUU puede ser percibido de manera doblemente negativa. Por un lado, el carácter de ‘start-up’ puede percibirse como falta de estabilidad. Por otro, el origen extranjero puede ser positivo en determinados sectores en los que se asocie al país a valoraciones positivas (ej. aceite de oliva español), pero puede ser entendido como algo negativo, sobre todo en sectores sensibles (por ejemplo, ciberseguridad).
Es importante evitar en lo posible referencias a designaciones del tipo de empresa que la identifiquen claramente como extranjera (ej. S.A., S.L., Ltd., GmbH., etc.). En su lugar, debe utilizarse el nombre de la marca, que debería ser global, o en todo caso el de la filial estadounidense si se ha creado (Inc., LLC, etc.).
6) Clientes de referencia
Si en la web se proporcionan listados de clientes de referencia, deberían destacarse nombres y marcas reconocidas por parte del cliente objetivo estadounidense (empresas del país o marcas internacionales de renombre) para crear la impresión de cercanía y construir confianza. Si la mayor parte de las referencias aportadas son marcas extranjeras desconocidas por parte del cliente objetivo, estaremos reforzando la imagen de empresa extranjera, lejana. En tal caso quizás sea deseable no dar nombres específicos y sustituirlos por una descripción del tipo de clientes con los que trabaja la empresa.
CONCLUSIONES
Todos los puntos que hemos tratado están relacionados con dos aspectos clave que deben cuidarse para lograr el éxito en este competitivo mercado:
- Asegurar el alineamiento del ‘marketing mix’ comunicado en la web con la estrategia elegida para el mercado objetivo, como ya explicamos en «Los 7 pecados capitales en la entrada al mercado de EEUU». La web mostrada al consumidor estadounidense comunica todos y cada uno de los elementos de dicho ‘mix‘: producto/servicio, precio, punto de venta y promoción, que deben adaptarse y por tanto diferirán a menudo de lo ofrecido a clientes objetivo de otros países.
- Crear sensación de cercanía y generar confianza en el cliente objetivo estadounidense, como requisito previo antes de optar a una venta. Pequeños detalles que delaten un origen extranjero generan desconfianza de manera inconsciente. La familiaridad es esencial para que la experiencia del usuario sea fluida y esto le motive a iniciar un proceso de compra o a contactar con la empresa. Siempre es una buena idea revisar en detalle las webs de competidores estadounidenses y asegurar que las diferencias con la nuestra estén relacionadas con ventajas competitivas a nuestro favor, y no con aspectos que vayan a producir una percepción negativa.
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